银行数字销售的卓越之路|BCG报告

 近日，著名国际管理咨询公司波士顿咨询发布文章 《For banks, a long way to excellence in digital sales》中国人民大学金融科技研究所（微信ID：ruc_fintech）对其进行了编译。本文分析了数字销售对银行的重要性，提出了数字销售堆栈的概念，并为银行未来数字销售的发展提出了战略性建议。

作者 |  Michal Panowicz, Saurabh Tripathi等

来源 |  BCG Consulting Group

编译 |  张雅琪

银行对数字销售的准备

不同零售银行提供的数字体验有巨大差异。近日，波士顿咨询公司对全球140多家银行的客户进行了访谈，研究了以下功能，对其有效性进行了评分：

•市场营销和参与度：评分最高的的银行专注于“消息个性化”，根据每个不同客户的具体情况来显示数字消息。消息展示在移动应用程序的多个位置，采用多种格式，目的是让客户体验到这些消息是为他量身定制的。

•产品研究：给分最高的银行使用数字App向客户提供产品和服务的相关信息，并根据客户设备的大小和格式对信息显示进行优化。同时，高分银行不拘泥于静态显示，他们会使用解释性视频，交互比较和解决方案向导类的新模式。

•第三方产品：数字经济为银行提供了获得其他产品的机会，使他们有机会将自己置于消费者生态系统的中心。

•可用性和愉悦度：许多App提供了让用户再次点击的动力：完成填字游戏后播放的庆祝音乐，导航应用程序上的语音选项等。银行可以通过生动的图形和画面，易于操作的界面来创造良好的用户体验。

•产品应用和实现：最好的银行应简化销售流程，提供预先填写表格和即时验证信息，简化客户操作。

•辅助销售和支持：评分最高的银行的辅助销售和支持工作做得比较成功。当自助服务无法解决客户问题时，需要经验丰富的人工顾问提供服务。聊天、电话、视频等功能可以大大提升数字销售产品的购买率。

数字销售堆栈

大多数银行需要通过数字渠道增加销售所需的技术、流程、人才、运营模式和协调机制。这样的数字销售堆栈共有五层：

•数据层：这是内部和第三方数据收集，存储和管理的地方。数据层可以全面了解每个客户的行为，包括产品和渠道的使用情况。

•分析层：分析层采用了机器学习等技术，为特定的营销或活动找到与每个客户联系的最佳路径，使报价与客户生活中的真实事件相匹配。

•市场运营层：这一层负责协调营销方法，包括选择通信格式，准备消息传递内容，定义通信策略以及在不同的活动和客户交互之间确定优先级。

•交互层：该层负责与客户的界面接口，包括市场营销、产品比较、订单表格等。 

•销售实现层：这是实际销售的最后一步，在无缝端到端模式的实现过程中，工作流系统可以协调所有相关应用程序中的数据收集、请求处理和储存。

数字销售堆栈的五层

未来发展之路

对于大多数银行而言，优秀战略之一是迅速进行自我评估:

市场的主要产品分布如何？哪些部分落后了？目前的数字销售水平如何？两年后的发展会是怎样？移动App是否满足了用户的需求？数字销售堆栈各个层面的发展怎样？

数据分析并不是银行数字销售中的唯一功能。堆栈的所有五层都非常重要。对于大多数银行而言，我们建议对数字堆栈进行逐步开发。正确的方法取决于银行的策略、客户群和技术路线图的结合。

                     银行高数字销售水平的三大好处

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编辑/张雅琪

审校/袁阳

责编/袁阳

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